前言 
　　工程機(jī)械是機(jī)械工業(yè)一個(gè)重要行業(yè)，其發(fā)展水平直接影響和制約到交通運(yùn)輸建設(shè)、能源開(kāi)發(fā)、工業(yè)與民用建筑業(yè)等城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，成為國(guó)家進(jìn)行現(xiàn)代化建設(shè)的主力軍和先行官。有無(wú)發(fā)達(dá)的工程機(jī)械制造業(yè)，已是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)和發(fā)達(dá)國(guó)家的重要標(biāo)記之一。而工程機(jī)械零部件是工程機(jī)械產(chǎn)品發(fā)展的基礎(chǔ)、支撐和制約瓶頸，當(dāng)工程機(jī)械發(fā)展到一定階段后，行業(yè)高技術(shù)的研究主要聚集在發(fā)動(dòng)機(jī)、液壓、傳動(dòng)和控制技術(shù)等零部件上。掌握和依托高質(zhì)量的、有特色的零部件就成為制造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要戰(zhàn)略之一。  
　　與此同時(shí),世界市場(chǎng)對(duì)零部件產(chǎn)品的安全、環(huán)保和節(jié)能性要求不斷提高，法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)格，以及產(chǎn)品個(gè)性化、多樣化的需求日益提高，產(chǎn)品技術(shù)含量加大，產(chǎn)品的生命周期日益縮短，新產(chǎn)品推出速度加快，生產(chǎn)成本上升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求趨向個(gè)性化、多樣化，生產(chǎn)自動(dòng)化技術(shù)不斷提高，信息化技術(shù)的應(yīng)用愈來(lái)愈廣泛，各主機(jī)廠面臨以上諸多矛盾，勢(shì)必對(duì)零部件制造商提出越來(lái)越高的相應(yīng)要求。因此, 中小型工程機(jī)械零部件制造商也正面臨著這些新問(wèn)題的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。正所謂“變則通，通則強(qiáng)”，一場(chǎng)蓄勢(shì)已久的變革，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控的深入，也逐漸在中小型工程機(jī)械零部件制造商中間顯露出端倪來(lái)…… 
　�。ㄒ唬� 行業(yè)形勢(shì) 
　　一、低成本優(yōu)勢(shì)明顯 
　　眾所周知，中小型工程機(jī)械零部件制造商具有低成本的優(yōu)勢(shì)，比起東歐和墨西哥，中國(guó)的人力成本更為低廉，甚至不到歐洲和美國(guó)人力成本的3%。然而，人力成本并不是中國(guó)制造商惟一的成本優(yōu)勢(shì)砝碼，中國(guó)的中小型工程機(jī)械零部件制造商還比世界上其他地區(qū)的中小型工程機(jī)械零部件制造商享有更低的啟動(dòng)成本和運(yùn)營(yíng)成本。在中國(guó)許多行業(yè)，工廠和建筑物的建造成本以及后續(xù)的運(yùn)營(yíng)成本比其他國(guó)家和地區(qū)要低25%到50%。這可以部分追溯到低廉的土地成本、建筑成本、寬松的環(huán)境管制和其他標(biāo)準(zhǔn)(如安全標(biāo)準(zhǔn))，以及稅收鼓勵(lì)政策。這些營(yíng)造了中國(guó)中小型工程機(jī)械零部件制造商的低成本結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)了其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
　　二、宏觀環(huán)境依然看好 
　　從宏觀環(huán)境來(lái)看，中國(guó)日新月異的基礎(chǔ)設(shè)施和支柱型產(chǎn)業(yè)也是中小型工程機(jī)械零部件行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素。四通八達(dá)的高速公路系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)全球的港口吞吐能力的迅速提升推動(dòng)了國(guó)內(nèi)和國(guó)際貿(mào)易，這對(duì)于一些來(lái)亞洲尋找供應(yīng)商的國(guó)際化公司來(lái)說(shuō)尤為重要。 
　　三、產(chǎn)品技術(shù)更新加快 
　　有兩方面原因促使產(chǎn)品技術(shù)更新速度加快：1、市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)的需求。加入WTO以后，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大，誰(shuí)能*先開(kāi)發(fā)出高科技高附加值的新產(chǎn)品并投放市場(chǎng)，誰(shuí)就能*先把握出奇制勝的先機(jī)。要在技術(shù)上從主機(jī)廠來(lái)圖生產(chǎn)、配套供貨，向系列化、系統(tǒng)化、國(guó)際化自主研發(fā)與設(shè)計(jì)和模塊化供貨方向發(fā)展。這是多樣化經(jīng)營(yíng)形勢(shì)下零部件企業(yè)為適應(yīng)國(guó)際化需求必須加快新產(chǎn)品上市周期，縮短研發(fā)時(shí)間，降低研發(fā)成本，實(shí)現(xiàn)少投資、多產(chǎn)出、高效益的競(jìng)爭(zhēng)要求。2、國(guó)家對(duì)環(huán)保要求的不斷提高。 
　　四、節(jié)能成為研發(fā)新因素 
　　全球的能源是有限的，特別是近年來(lái)珠三角地區(qū)的“油荒”問(wèn)題給我國(guó)敲響了警鐘。以后零部件新產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)都要考慮到節(jié)油這一因素。 
　　五、遭遇反傾銷訴訟加劇 
　　由于中國(guó)擁有勞動(dòng)力資源優(yōu)勢(shì)和其它制造成本低廉的優(yōu)勢(shì)，相同質(zhì)量的零部件產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)較低，因此備受國(guó)外消費(fèi)者的歡迎，與此同時(shí)也對(duì)國(guó)際市場(chǎng)提出了挑戰(zhàn)。由此，國(guó)外紛紛對(duì)中國(guó)的產(chǎn)品提出了反傾銷訴訟。 
　　六、集約化發(fā)展勢(shì)在必行 
　　形成集約化生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)集群，能從根本上改變工程機(jī)械零部件行業(yè)市場(chǎng)散、亂、差的情況，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。在這方面，福建、山東、浙江、福建等地就形成了地區(qū)產(chǎn)業(yè)文化的優(yōu)勢(shì)。只有在同一個(gè)地方產(chǎn)業(yè)文化的背景下，才能便于統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、管理及溝通交流，才能產(chǎn)生一種有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的社會(huì)文化和制度環(huán)境。這一點(diǎn)對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)特別重要。 
　�。ǘ�）品牌建設(shè) 　　“做品牌是大企業(yè)的事情，像我們這樣的中小型企業(yè)即便做，也是企業(yè)做大以后的事情。當(dāng)務(wù)之急是資本積累，把銷量搞上去�！边@是筆者在國(guó)內(nèi)中小型工程機(jī)械零部件制造商調(diào)查中，常常聽(tīng)到企業(yè)老板們談及品牌建設(shè)時(shí)的觀點(diǎn)。 
　　的確，對(duì)于不少中小型工程機(jī)械零部件制造商來(lái)說(shuō)，諸如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品利潤(rùn)減少、運(yùn)營(yíng)資金匱乏、企業(yè)管理不規(guī)范、生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備落后、人員素質(zhì)低等難題都在制約著企業(yè)的快速發(fā)展，生存仍然是擺在企業(yè)面前的*大問(wèn)題，哪里還有資格談?wù)撈放平ㄔO(shè)？事實(shí)上，品牌建設(shè)對(duì)產(chǎn)品的銷售和利潤(rùn)是有著實(shí)實(shí)在在的影響的，特別是在當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀況下，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)贏得明顯的“加分效應(yīng)”。但遺憾的是，正是因?yàn)閷?duì)品牌建設(shè)的漠視，不少中小型工程機(jī)械零部件制造商仍苦苦掙扎在市場(chǎng)底層，依靠單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段而生存。我們?cè)谔骄繃?guó)內(nèi)外工程機(jī)械行業(yè)任何一家知名企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們的成功過(guò)程無(wú)不與品牌建設(shè)緊密關(guān)聯(lián)。既然如此，中小型工程機(jī)械零部件制造商如果想做大做強(qiáng)，如果企業(yè)的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)不僅僅是滿足現(xiàn)狀，不僅僅是獲取短期利益，而是渴望成為“卡特彼勒”、“濰柴”那樣的大企業(yè)。那么，中小型工程機(jī)械零部件制造商現(xiàn)在就必須正視品牌建設(shè)，而不應(yīng)以企業(yè)欠缺實(shí)力為理由忽視品牌建設(shè)。 
　　誤讀“品牌” 禍起專家  
　　很多老板都有這樣的經(jīng)歷，廣告公司或策劃公司在談到品牌建設(shè)的時(shí)候，往往會(huì)使用“品牌是企業(yè)深層的內(nèi)涵與實(shí)力的表現(xiàn)”、“品牌是資源放大、增值的*佳境界，它可以把企業(yè)現(xiàn)有的價(jià)值經(jīng)營(yíng)成未來(lái)的資產(chǎn)品位”之類的字眼，把品牌建設(shè)形容成一項(xiàng)耗費(fèi)大量人力、物力和財(cái)力的長(zhǎng)期艱苦勞動(dòng)。這樣一來(lái)，對(duì)那些實(shí)力欠缺的中小型工程機(jī)械零部件制造商來(lái)說(shuō)，如果不顧自身狀況與條件如何，要耗費(fèi)大量的時(shí)間與資源創(chuàng)建品牌，很可能適得其反、得不償失。  
　　那么，所謂的品牌真的有那么復(fù)雜嗎？難道廣大的中小型工程機(jī)械零部件制造商只能眼睜睜地等待品牌洪水來(lái)將自己淹沒(méi)？  
　　根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義來(lái)看——品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。由此可見(jiàn)，品牌只是存在于消費(fèi)者記憶中商品的標(biāo)識(shí)，其基本功能是為消費(fèi)者區(qū)分不同產(chǎn)品提供方便。當(dāng)前營(yíng)銷界非常流行的“品牌個(gè)性”“品牌定位”“品牌差異化”等，只不過(guò)是標(biāo)識(shí)的具體應(yīng)用。  
　　在我國(guó)營(yíng)銷界，那些貌似深?yuàn)W的品牌理論只是營(yíng)銷理論工作者“研究室誕生”的一種“誤導(dǎo)杰作”，他們發(fā)現(xiàn)“品牌價(jià)值”后，便如獲至寶，研究來(lái)，研究去，把品牌搞得像“倫敦有霧的天空”那樣難以捉摸。不僅如此，品牌專家們還擅于制訂周密計(jì)劃的“品牌建設(shè)方案”，當(dāng)中小型工程機(jī)械零部件制造商老板們讀完這些方案時(shí)，就只能搖頭、揮手，忍痛割愛(ài)了。  
　　品牌“透視” 含義三層  
　　隨著市場(chǎng)的發(fā)展和營(yíng)銷理論的提升，品牌也不斷被注入新的含義，如果給品牌也做一次透視的話，我們可以把它分成以下三層級(jí)：  
　　1、標(biāo)識(shí)層  
　　標(biāo)識(shí)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，任何品牌活動(dòng)的開(kāi)展，說(shuō)到底都是為消費(fèi)者選購(gòu)本品牌的產(chǎn)品提供方便。標(biāo)識(shí)層一般通過(guò)商標(biāo)、品牌名、品牌標(biāo)志等元素表現(xiàn)，它是品牌*原始、*基本的層面，主要起到直觀的區(qū)分產(chǎn)品的作用。標(biāo)識(shí)層的建設(shè)相對(duì)簡(jiǎn)單，無(wú)須過(guò)多的資金和人員投入。因此，中小型工程機(jī)械零部件制造商完成有實(shí)力進(jìn)行標(biāo)識(shí)層的品牌建設(shè)。要結(jié)合工程機(jī)械行業(yè)的特點(diǎn)開(kāi)展企業(yè)和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，以新穎、獨(dú)特、有吸引力的標(biāo)識(shí)，來(lái)提高品牌傳播的效率，增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的記憶度。 
　　2、信息層  
　　這是品牌中傳達(dá)產(chǎn)品或企業(yè)信息的層面，它可以通過(guò)品牌標(biāo)識(shí)直接反映，也可通過(guò)產(chǎn)品包裝，說(shuō)明書(shū)或具體的企業(yè)行為等途徑來(lái)傳達(dá)，讓人一聽(tīng)就知道購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品的是哪一類的顧客。  
　　中小型工程機(jī)械零部件制造商由于資金限制無(wú)法進(jìn)行大量廣告投入和開(kāi)展大量公關(guān)活動(dòng)的，并且工程機(jī)械零部件傳播信息渠道的狹窄性，決定了品牌信息層承擔(dān)著傳播企業(yè)信息的重任。因此，該層面的品牌建設(shè)一定要結(jié)合企業(yè)自身的特點(diǎn)展開(kāi)，比如給產(chǎn)品一個(gè)能夠傳達(dá)產(chǎn)品信息的品牌名，設(shè)計(jì)精美的能承載企業(yè)、產(chǎn)品信息的商品包裝，注重產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)文化的新聞效應(yīng)等。 
　　3、 概念及文化層  
　　由于中小型工程機(jī)械零部件產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，為了使用戶迅速識(shí)別品牌，企業(yè)就人為地制造一種觀念，并把這種觀念向用戶反復(fù)的強(qiáng)調(diào)，這就需要企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用作為支持。此時(shí)，品牌建設(shè)就進(jìn)入概念層。而當(dāng)企業(yè)不斷重復(fù)的概念被社會(huì)普遍承認(rèn)，并且企業(yè)內(nèi)部也確實(shí)營(yíng)造出這樣的集體氛圍，品牌的文化層由此產(chǎn)生，文化層是品牌發(fā)展的*高層次。品牌文化也需要很大的資金投入。  
　　由于概念層和文化層兩者的建設(shè)，都要求企業(yè)具備很高的實(shí)力。在這種情況下，中小型工程機(jī)械零部件制造商暫時(shí)不宜涉入。 
　　品牌建設(shè) 量力而行  
　　通過(guò)以上分析，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論：品牌建設(shè)只有層次之分，而無(wú)可否之別。規(guī)模小不能成為阻礙企業(yè)開(kāi)展品牌建設(shè)的理由，中小型工程機(jī)械零部件制造商完全可以根據(jù)自身實(shí)力開(kāi)展品牌建設(shè)：  
　　1、先弄明白“到底需要什么樣的品牌”  
　　在品牌初創(chuàng)階段，中小型工程機(jī)械零部件制造商必須明確自己的品牌目標(biāo)。大企業(yè)擁有雄厚的實(shí)力，品牌建設(shè)的起點(diǎn)較高，他們追求的目標(biāo)往往是“國(guó)際化”、“大品牌”、“*品牌”等；而中小型工程機(jī)械零部件制造商“家底薄”，企業(yè)文化、